Dans un précédent billet, j’avais parlé, entre autres, de bandes annonces de cinéma après lesquelles on voyait les mots clés à taper dans le moteur de recherche Yahoo.fr pour retrouver des infos sur le film en question.

Et bien voici un exemple, avec le film "Che" de Steven Soderbergh, qui illustre les pièges dans lesquels on peut tomber en mettant en place une telle stratégie. A la fin de la bande annonce du 2nd volet intitulé "L’Argentin", Yahoo.fr proposait de retrouver plus d’infos sur le film avec les mots clés "che le film".

Résultat n°1 : ça commence mal, Yahoo me propose les mots clés "Chez le film" à la place, parce qu’il y a beaucoup plus de résultats avec cette requête, notamment grâce au film "Bienvenue chez les Ch’tis".

Résultat n°2 :je refuse la proposition de Yahoo et préfère mes requêtes. Je tombe bien sur le film de Soderbergh mais :

• le 1er résultat est Torrent, site sur lequel on peut télécharger le film avant sa sortie (ils sont pas un peu embarrassés chez Yahoo ? ;-)
• le 2nd résultat est un portail sur le cinéma (ok, parfait)
• le 3ème résultat est la page du film sur Wikipédia avec un lien vers le site officiel qui est plus que douteux (c’est un fake, on est d’accord non ?)
• le 4ème résultat est un article du Point.fr... du 22 Mai 2008 ! (soit il y a 8 mois)

Conclusion

Le film n’est pas encore sorti que déjà les résultats ne sont pas fameux : site de téléchargement, Wikipédia qui relaie l’url du site "officiel" plus que douteux, article du Point pas très récent... à cela s’ajoute l’ombre d’un film qui a cartonné mais qui n’a rien à voir avec le film de Soderbergh.

Il faut donc bien faire attention à synchroniser vos campagnes avec les dates de diffusion des bandes annonces pour ne pas proposer des mots clés qui ne donnent aucun résultat satisfaisant. Il faut également bien vérifier en amont les mots clés à utiliser : les résultats de recherche peuvent jouer en votre défaveur lorsque ces derniers ne semblent pas très sérieux et lorsque le moteur de recherche propose des requêtes qui n’ont rien à voir avec votre sujet.

Résultat de cette méthode pour le moment : doit (encore plus) faire ses preuves.

PS : market-web avait vu juste dans son précédent commentaire ;-)

En avril 2008, le Groupe Galeries Lafayette annonçait le passage imminent à l’e-commerce pour 3 de ses enseignes. C’est un peu avant les fêtes de fin d’année que le BHV a franchi le pas. Et le résultat est très réussi je trouve : on trouve des idées simples et efficaces, le tout avec une réalisation qui me semble être de qualité malgré quelques défauts.

Les enjeux

En 2007, le chiffre d’affaire consolidé par branche du BHV représentait 9,5 % du groupe Galeries Lafayette, derrière Monoprix (35%), les Galeries Lafayette (34%), et Laser (18,5%), avec un CA de 574 millions d’Euros (source)

La mise en place d’une e-boutique est donc une opportunité pour l’enseigne d’accroître sa position dans le groupe et de développer son CA.

Outre les enjeux liés à l’approvisionnement, la logistique, la livraison, la gestion des commandes... les enjeux du passage à l’e-commerce pour un site internet de ce genre sont aussi :

• la mise en ligne d’un catalogue produit volumineux,
• la valorisation de beaucoup de contenus et de services,
• la gestion de tout ce contenu,
• et généralement les problématiques de référencement.

Légende : une home page complète, qui met en avant à la fois les produits, les services et les contenus.

Au niveau stratégique

Au BHV, les clients doivent trouver des solutions-produits, des conseils et des services experts pour les accompagner dans leurs choix de vie quotidienne. C’est pour cela que le BHV a choisi de proposer une palette large de produits ET de services : ainsi, bien qu’elle soit présente "above the fold", l’offre produit (la e-boutique) n’est pas uniquement la seule offre qui est mise en avant dès la Home Page. Il y a aussi :

• les contenus éditoriaux (conseils, paroles experts, guides d’achats...)
• les services (la newsletter, la carte BHV...),
• les événements, etc...

Le site n’est donc pas uniquement centré sur l’e-commerce et la vente. La preuve également avec la rubrique "Magasins" : le BHV, qui dispose de 15 magasins en France, a décidé de relayer les actualités locales des magasins (nouveaux espaces, animations en boutique, promotions…) Egalement, la distinction est faite entre les services en ligne et les services en magasin. Ainsi, l’objectif du site web n’est pas uniquement de faire de la vente en ligne, il sert également à conseiller les internautes, les aider à préparer leurs achats et les driver en boutique.

Un site clair et complet

Les concepteurs du site ont vraiment "mis le paquet" : segmentation variée du catalogue (meilleurs ventes, nouveautés, coups de cœur BHV...) moteur de recherche, fiche produit avec cross selling, déclinaison électronique du catalogue papier, qualité des visuels (packshot et d’ambiance), énormément de contenus dispatchés dans des rubriques claires...

Niveau design, le site est agréable à regarder et dispose d’une assez bonne hiérarchisation des informations, notamment grâce aux différents jeux de typos. Le site n’est pas confus, il est simple à utiliser malgré le volume important de contenus, et même si sa navigation n’est pas révolutionnaire, elle fonctionne bien.

Légende : le site dispense beaucoup de contenus qui sont bien mis en valeur.

De (très) bonnes idées...

Je ne vais pas tout détailler mais je mets simplement l’accent ci-dessous sur quelques points que j’ai trouvés vraiment intéressants :

• la segmentation de la e-boutique "par produit" ET "par pièce" (simple et très user centric)
• des fiches pratiques et des guides d’achat nombreux, lisibles et très complets, que l’on peut chercher via des tags,
• une rubrique "magasins" très complète qui contient des infos spécifiques à chaque magasin :
• actu du magasin,
• photos des rayons,
• classement alphabétique des services disponibles et des rayons avec leur numéros de téléphone directs,
• lien avec Google Maps,
• un seul compte unique pour BHV.fr, BHV Services et forum Cyberbricoleur, que l’on peut fusionner directement sur le site,
• le forum "cyberbricoleurs" pour répondre à toutes vos questions et trouver d’autres conseils (avec une communauté de quasiment 100 000 inscrits !)
• des "calculatrices" qui servent à connaître précisément les quantités de matériaux (papier peint, peinture etc…) qui sont nécessaires à vos travaux,
• la prise de parole et l’écoute des internautes avec :
• la publication sur le site des réalisations des internautes ,
• le feedback qu’ils peuvent laisser sur le nouveau site,
• et un certain nombre de petits détails, comme l’indication du nombre de produits dans chaque sous-catégorie, la possibilité de changer l'affichage du nombre de produits par page et l’utilisation de tags dans la rubrique "Conseils"

...Et des (petits) moins

Il y en a toujours quelques uns ;-)

• l’absence de niveau N-2 dans la e-boutique "par pièces" (naviguer au sein de la rubrique "La chambre" et ses 964 produits n’est pas idéal...),
• certains contenus tels les "fiches pratiques" auraient mérité de renvoyer vers des produits de la e-boutique (comme le fait la rubrique "idées déco"),
• les balises <alt> sont très peu renseignées et la balise <title> est mal renseignée :
• le mot "BHV" n’y apparaît jamais :-(
• pour les Home Page de rubrique (ex : le salon), seul est renseigné le nom de la rubrique,
• sur la fiche produit, le nom du produit qui est affiché dans la page est différent de celui qui est affiché dans la balise <title> (exemple avec ce canapé)

Conclusion

Une grande enseigne + des idées pertinentes + une bonne réalisation = un très bon site e-commerce !

Et même s’il n’a rien de révolutionnaire, je trouve que ce site est de très bonne facture car il dispense un contenu de qualité, propose un catalogue volumineux, bien présenté, certaines de ses fonctionnalités sont pertinentes et il a su répondre à des enjeux complexes.

Seul point vraiment négatif, le travail non abouti concernant le référencement (c’est dommage car la ré-écriture d’url est bien faite mais le reste ne suit pas) mais c’est relativement simple à corriger.

Et vous, même si vous n’êtes pas bricoleur ou fan de déco, vous en pensez-quoi de ce nouveau site e-commerce ?

Depuis plusieurs années maintenant, on voit apparaître sur les affiches ou à la fin des spots de publicité les adresses des sites internet. Ainsi, le consommateur qui souhaite acheter le produit ou en savoir plus sur le service se rend sur le net.

Une évolution a été annoncée cet été et commence à se développer, c’est le fait de proposer à la fin de son spot TV, en plus de l’adresse de son site internet, les mots clés à taper dans un moteur de recherche pour avoir plus d’infos sur le produit ou le service.

J’ai pû le constater le week end dernier au cinéma, à la fin de la bande annonce de "Yes Man", un film avec Jim Carrey. A la fin du spot, une annonce m’invitait à rechercher les mots clés "Yes Man" sur Yahoo.fr (on voyait distinctement un champ de saisie avec les mots clés tapés à l’intérieur, un bouton "ok" et le logo Yahoo.fr).

Une fois le film terminé, je me rends sur Yahoo.fr pour tester. Et effectivement, je retrouve en première position l’affiche du film avec un lien permettant de visionner la bande annonce, l’amorce du pitch du film avec le lien HTML pointe vers la rubrique Cinéma de Yahoo, et un champ de saisie pour renseigner sa ville et connaître ainsi les horaires du film.

Le 1er résultat sur Yahoo.fr avec les mots clés "Yes man".

C’est peut-être un nouveau format de liens sponsorisés... Quoi qu’il en soit, cette démarche trouve certainement son origine au Japon, où le référencement est une problématique autrement plus complexe qu’en Europe (cf. cet excellent article)

Au Japon, les spots TV et même les publicités print utilisent cette technique. Pourquoi ? Car comme l’indiquait CB News :

"De nombreux Japonais effectuent des recherches sur internet après la diffusion d'écrans publicitaires à la télévision, mais ils ne tombent pas nécessairement sur les informations émanant de l'annonceur ou, faute d'utiliser des mots-clefs pertinents, tournent en rond. Le modèle "Spot and Search" proposé par Dentsu et Yahoo! Japan permet de mieux garantir à l'annonceur que les téléspectateurs seront dirigés sur son site."

On peut voir ici quelques exemples de ce dispositif sur des affiches :

Le fait de renvoyer l’internaute vers un seul moteur de recherche est risqué je trouve, car il doit retenir les mots clés + le moteur sur lequel chercher. S’il se trompe sur l’un des deux, trouvera-t-il l’information que souhaitait mettre en avant l’annonceur ? Ne pourra-t-il pas tomber sur un site concurrent ?

Vu la problématique complexe liée au référencement au Japon, je comprends évidemment l’intérêt dans ce pays mais je ne sais pas quoi trop penser de cette méthode en France, car le référencement n’est pas aussi complexe, et je ne vois pas en quoi se souvenir des mots clés et d’un moteur de recherche à utiliser, est plus compliqué que se souvenir d’une adresse... Quoi qu’il en soit je trouve le procédé intéressant et suis impatient de voir s’il se développe plus massivement.

Avez-vous déjà vu d’autres cas identiques à celui-ci ? Qu’en pensez-vous ?

Les différents sites du groupe Gap (Old Navy, Banana Republic, Piperlime et Gap) sont extrêmement bien conçus et sont une source d’inspiration pour tout concepteur / architecte d’information.

Une fois n’est pas coutume, je reviens brièvement sur quelques points essentiels de leur stratégie e-commerce :

• une navigation uniformisée sur 4 sites de la même marque (pour que l’utilisateur ne soit pas déstabilisé quand il change de site)
• un panier et un tunnel d’achat uniques et transvers, valables pour les 4 boutiques du groupe (pour faciliter les achats transvers entre les boutiques)
• un seul warehouse côté e-commerçant (pour faciliter la gestion des commandes)
• une seule commande (et donc un seul colis) malgré des achats auprès des différentes marques (pour faire des économies sur les frais d’expédition et le matériel d’emballage)
• la mise en place tout récemment des "quick links", c’est-à-dire des liens qui, affichés à droite sur la liste de résultats et toujours visibles malgré le scroll, renvoient l’utilisateur vers le même type de produit mais sur le site d’une autre marque du groupe.
  --> Exemple avec la page de résultats des polos sur le site de Gap : on me propose un lien direct vers les polos qui sont achetables sur les sites de Old Navy et Banana Republic. Un confort de navigation non négligeable qui permet une meilleure découverte des produits au sein d'une même expérience e-commerce.

Comment Gap est-il arrivé à ces choix stratégiques ? En partie grâce à des focus group et surtout à l’ouverture d’esprit des managers qui ont bien compris que c’est en quelque sorte le client qui drivait une partie de la stratégie e-commerce.

Gap understands the best brand strategy is to do things that customers love, not what the brand marketers think customers want (source)

Tout cela est "customer oriented", mais c’est aussi (surtout ?) "business oriented", car si le client est content du site et s’il trouve ce qu’il est venu chercher, il y a de fortes chances pour que le panier moyen augmente et que le ROI soit de plus en plus intéressant.

D’autres améliorations vont certainement être mises en ligne dans les semaines à venir, ce sera l’occasion de (re)parler de Gap, de leurs innovations et de leur politique d’innovation en terme de e-commerce.

Samedi 22 novembre, j’étais invité avec une quarantaine d’autres blogueurs par Cyril Attias (Tequila) dans les locaux de TBWA à Boulogne Billancourt pour découvrir avant-première (et en version bêta) la nouvelle plateforme relationnelle lancée par TGV.com, j’ai nommé "TGV Rezo".

Le concept

Pour que le train ne soit pas perçu uniquement comme un moyen de transport , la SNCF a mis en place ce concept de "voyage social" qui permet à tout à chacun de voyager d’une autre manière.

TGV Rezo, c’est bien l’expérience qui résulte de 3 actions : Voyager – Partager – Profiter.

• Voyager rapidement et simplement avec le TGV,
• Partager des bons moments entre amis et partager ses goûts, ses passions, ses affinités avec d’autres personnes,
• Profiter des bons plans pour sortir, se divertir, aller au restaurant dans toutes les régions de France.

Un concept intéressant que la SCNF avait initié il y a plusieurs mois avec IDTGV, qui permet de choisir son type de voyage : tantôt calme et reposant avec IDZen, ou bien consoles de jeux et magazines avec IDZap. Sauf qu’ici, on prépare son voyage directement sur le site : quels sont les bons plans que l’on me propose ? (co-taxi, location de voiture…) Y a-t-il des passionnés de musique avec lesquels je vais faire mon voyage jusqu’à Nice ? Quels sont les bons restos à Strasbourg ? etc... Vous l’avez compris, TGV Rezo s’adresse principalement aux jeunes.

L'opération avec les blogueurs et la présentation du site

Le challenge était de taille : faire venir des 4 coins de la France plus de 50 blogueurs (2 blogueurs par ville, 15 grandes villes de province + 15 blogueurs Comm / Marketing de Paris) pour leur présenter ce nouveau service. Et le challenge a été réussi car quasiment tous ont répondu présent ! L’initiative est d’autant plus originale qu’elle ne mobilisait pas que des blogueurs parisiens (ils étaient même en minorité) Et les faire venir en train n'était pas un problème pour ce client ;-)

Après avoir accueilli les blogueurs, présentation (très) sommaire du concept par la SNCF, puis enchaînement avec le buffet. L’après-midi, séances photo, vidéo et découverte de la plate-forme que nous avons pu tester rapidement.

Cette séance a fait office de présentation, de séance de debug pour certains (45 testeurs et presque tous des geeks, ça trouve forcément des bugs même avec les meilleurs développeurs du monde ;-) et de focus group géant. Je ne sais pas si les responsables du projet chez Tequila ont pris des notes, mais tout le monde avait son petit avis à donner... et moi aussi ;-)

Ma principale remarque : l’internaute n’est pas assez guidé dans le process initial d’inscription et de renseignement des informations essentielles.

Morceaux choisis :

- "Après avoir confirmé mon inscription, je suis renvoyé sur la home page du site mais … que dois-je faire maintenant ? Qu'est-ce que ça a changé pour moi ?"

- "Ben, les offres sont personnalisées et on te proposera du contenu en fonction des informations que tu as renseignées dans ton profil voyageur"

- "Mon profil voyageur ? c’est quoi ça ?"

- "C’est là que tu définis tes goûts et que tu renseignes tes destinations favorites etc... Il faut compléter ton profil voyageur pour avoir des offres et des bons plans personnalisés..."

- "Ah bon ? C’est évident pour vous qui avez crée le site, mais ce n’est pas forcément aussi intuitif que ça pour moi, utilisateur... Et qu’est-ce qu’il se passe si je quitte l’application sans renseigner mon profil voyageur ?"

- "Tu n’auras pas d’offres personnalisés..."

Autrement dit, je ne percevais qu'une toute petite partie des avantages à être inscrit, et c’est bien dommage. Cela tient pourtant à peu de choses : m’inciter à compléter mon "profil voyageur" après mon inscription en plaçant un call to action, m’expliquer pourquoi j’ai tout intérêt à le faire etc...

Mais recueillir l’avis des blogueurs, les écouter pour peut être corriger certaines choses sur le site était aussi un des enjeux de cette journée. En ce sens, la journée était réussie pour Tequila, ils ont eu pas mal d’avis et plein de retours en direct. Le concept est intéressant et ne demande qu’à vivre avec ses utilisateurs.

Un discours qui s’adresse aux jeunes

Entre IDTGV il y a quelques mois, IDNight et ses "trajets mix" avec des DJ à bord, TGV Rezo avec ses bons plans et à la mise en place du Wi-Fi dans les rames dans les mois à venir, la SNCF affiche une volonté d’ouverture vers les jeunes et souhaite faire changer leur perception du train. Voyager autrement, en partageant des moments de convivialité avec ses amis et en profitant des bons plans que la SNCF nous propose.

Je remercie Cyril pour son invitation et ce très bel accueil, et je le félicite pour cette initiative ambitieuse concernant les blogueurs de Paris et de Province. Y a pas que la blogosphère Parisienne, non mais !
;-)

J'étais également ravi d'avoir rencontré / discuté avec Stéphane Zibi (blablaweb), Raphael (la Gazette), Guillaume (SendToFriend), Gregory Pouy, PPC et tous les autres.

TGV Rezo sera ouvert au public cette semaine.

Pour faire la promotion de son "Opération Déco", Leroy Merlin a fait appel une fois de plus à l’agence PéoLéo pour la réalisation d’un mini-site événementiel intitulé "Plus belle ma maison".

L’objectif du site : présenter les quelques 285 produits en promotions ainsi que les différentes ambiances déco, et donner envie aux internautes de se rendre en magasin pour transformer leurs achats.

Le site, entièrement réalisé en Flash, présente les différents produits en promo, permet de visionner des pièces aux ambiances très stylées qui ont été réalisées avec les produits en promotion, et il permet aussi de créer sa propre planche tendance à partir des objets en promo et/ou en uploadant nos propres photos. On peut ensuite l’imprimer et se rendre en magasin grâce au store locator, pour rencontrer un conseiller qui nous aidera à finaliser notre projet de déco.

L’enjeu est de taille : séduire une cible féminine avec des produits à la base pas très attractifs...

Le site s’adresse, selon moi, plus aux femmes qu’aux hommes : la déco est un sujet qui parle généralement plus aux femmes qu’aux hommes, l’interface du site est une mallette de maquillage en forme de maison, et les affiches de la campagne print représentent des femmes au maquillage et à la coiffure très sensuelles et pour le moins "stylisées" ;-)

Egalement, un des enjeux du site est de rendre attractifs des produits qui ne le sont pas (des interrupteurs, des poignées de porte, des peintures, des tapis...) Car vu le positionnement, Leroy Merlin joue la carte de la séduction. Et on peut dire que la mission est réussie, notamment grâce à la mise en scène originale et très bien animée, au concept de "maison / make up", aux différentes ambiances ainsi qu’à l’ambiance sonore, discrète et reposante.

Leroy Merlin et sa stratégie online

Voilà une marque qui a beaucoup évolué en termes d’image et de communication depuis quelques années et qui utilise pleinement le web :

• son positionnement a évolué, notamment grâce aux différentes opérations. Du "site spécialisé dans l’outillage et le bricolage", l’enseigne se dirige plus vers le "site de déco de sa maison",
• avec ses opérations axées déco ("plus belle ma maison") ou design ("le mois du must") la marque s’adresse de plus en plus à une cible féminine. Elle s’adresse même aux enfants avec une rubrique intitulée "La maison côté enfants" et notamment avec "Les Zoutils", qui contient des vidéos ludiques (fortement inspirées du « Manège enchanté ») qui illustrent la fabrication de petits objets simples que les enfants peuvent bricoler,
• chaque campagne a son propre mini-site sur le web, le tout étant relayé par de l’affichage et une campagne média web : habillage de home page sur des portails et des magazines de déco et 3 bannières différentes pour la même opération. La 1ère bannière informe de l’opération et de ses dates, la 2nde présente quelques produits qui sont en promo, et la 3ème met en avant la création de sa planche tendance sur le site,
• enfin, la marque a également bien compris ce que pouvait lui apporter le web dans sa dimension communautaire, notamment avec les forums sur le bricolage et les loisirs créatifs (bricolage et jardinage sont quelques uns des passe-temps favoris des Français).

Le mini-site de cette opération est dans la lignée des précédentes réalisations de PéoLéo pour Leroy Merlin :

• tout-renover.com (printemps 2007)
• lhiverrevient.com (automne 2007)
• le-mois-du-must.com (automne 2007)
• on-veut-une-nouvelle-cuisine.com (printemps / été 2008)
• mon-rêve-de-salle-de-bains.com (printemps / été 2008)

Ca répond à une problématique pas évidente, c’est bien réalisé et il y a un grand soucis du détail... Et vous, est-ce que ça vous donne envie de refaire la déco de votre maison ? ;-)

Depuis quelques jours, la Fnac a mis en place My FNAC, son service de recommandations et de conseils personnalisés. Le principe est simple : permettre à la Fnac de vous proposer des produits adaptés à vos goûts pour une meilleure découverte du catalogue.

Du profiling grâce à mes précédents achats et mes goûts

Accessible à ceux qui possèdent un compte à la Fnac, le service est simple et bien expliqué.

Une fois logué, on vous invite à récupérer l’historique de vos précédents achats. Cette première vague d’information va permettre d’enrichir le moteur de recommandation. Elle peut être complétée par une seconde vague d’information très utile vous concernant : vos goûts. Pour le moment, vous ne pouvez renseigner vos centres d’intérêt que pour 3 types de produits : les livres, la musique et les dvd. Mais le service va certainement s’étendre à terme à une bonne partie du catalogue de la Fnac. Pour être précis, les centres d’intérêts se renseignent à 2 niveaux : on commence d’abord par renseigner le type de produit (ex : les DVD), puis on précise le genre si nécessaire (ex : policier, aventure, horreur...)

On récupère son historique d'achat et on renseigne ses goûts...

Avec ces informations, la Fnac vous propos déjà des nouveaux produits et des suggestions triées par type de produits. Pour chacun des produits, vous pouvez noter ceux que vous avez déjà acheté, ceux qui ne vous intéressent pas, et vous pouvez évidemment donner votre avis sur le produit et lui donner une note (de 1 à 5 étoiles). Enfin, cela vous permet de découvrir d’autres produits similaires qui sont susceptibles de vous intéresser. Petite remarque : il aurait été intéressant de pouvoir dire "c’est un cadeau" (autrement dit, cela fait partie de mon historique d’achat mais ce type de produit ne fait pas partie de mes goûts) Cela pourrait être utile pour gérer des listes de conseils pour différentes personnes (pour sa petite amie, pour ses parents...)

...Puis la Fnac nous propose des produits qui correspondent à nos centres d'intérêts.

Pour des emailings encore plus personnalisés

Le système de recommandation permet de gérer ses alertes emails. En fait, on retrouve une vieille fonctionnalité que la Fnac a "recasé" dans cette nouvelle rubrique My Fnac, car on pouvait déjà sélectionner les sujets qui nous intéressaient avant la mise en place de My Fnac. Cependant, cela devrait permettre à la Fnac de croiser plus d’informations concernant ses internautes et de leur envoyer des produits de plus en plus proches de leur demande et de leurs goûts. Je n’ai pas encore reçu d’emailing mais cela ne saurait tarder ;-)

Quelques (toutes) petites critiques (constructives)

Tous les produits que vous notez bien arrivent dans votre "Fnacothèque" mais je ne saisis pas encore bien la distinction entre la rubrique "Mes Conseils" et la rubrique "Ma Fnacothèque"... L’un semble être les conseils de la Fnac en fonction de mes goûts, alors que l’autre semble être alimenté par les notes et les avis des internautes toujours en fonction de mes goûts. Pas encore très clair...

Egalement, le nom "My Fnac" peut porter à confusion, car le "My" + le nom de la marque / du magasin est souvent utilisé pour la rubrique "Mon compte". Or, cette rubrique ("Mon compte") existe déjà, et elle ne permet pas de gérer ses recommandations mais ses infos personnelles (coordonnées...) Ce service est également réservé aux personnes qui ont un compte, sans qu’elles soient forcément porteurs de la carte Fnac. En effet, pour ces personnes, il y a la rubrique "Adhérents". Bref, ça fait beaucoup de rubriques pour les personnes qui ont un compte sur Fnac.com mais qui sont aussi adhérents / porteurs de cartes. La confusion peut s’installer.

Enfin, lorsque j’ai ajouté un produit à mon panier, c’est le moment que choisit la Fnac pour faire du cross-selling. Mais au lieu de proposer (à moi comme à tout le monde) les "meilleures ventes" ou "les gens qui ont acheté ceci ont aussi acheté cela...", pourquoi ne pas m’afficher la suite de mes conseils personnalisés ? Est-ce un choix marketing ?

Conclusion

Ce service s’est longtemps fait attendre car on attend généralement beaucoup de la part de nos e-boutiques préférées. Mais ne boudons pas notre plaisir maintenant que ce service existe, c’est un gros avantage pour un e-commerçant comme la Fnac d’avoir autant de renseignements sur ses internautes, et c’est une belle fonctionnalité qui nous est offerte, à nous internautes, pour profiter encore plus du catalogue du distributeur.

Certains diront que ce système existe depuis un moment chez Amazon (dont on sent d’ailleurs l’inspiration ;-) C’est vrai, mais il y a très peu (pas ?) de e-boutiques en France qui mettent en place une stratégie Marketing / eCRM comme celle-ci, cela mérite donc le détour, d’autant plus que le système est bien fait et semble assez bien fonctionner. Pour confirmer cela, j’attends le 1er emailing qui devrait arriver dans ma boite mail dans les jours qui suivent.

Juste avant la soirée de lancement de la 5ème édition du "Petit Livre Rouge du Marketing Interactif" le Mercredi 22 octobre, je me suis entretenu avec Martin Tissier, rédacteur et Chef de Projet de cette dernière édition.

D’ailleurs, j'ai 5 invitations à offrir pour la soirée de lancement du livre. Je souhaite les offrir :

• aux 3 premiers qui laissent un commentaire,
• et aux 2 premiers qui relaient ce billet sur leur blog ;-)

1. Pour ceux qui ne le connaissent pas, peux-tu nous présenter succinctement le "Petit Livre Rouge du Marketing Interactif" ?

Comment optimiser sa présence sur Internet ? La collection des "Petits Livres Rouges du Marketing Interactif" répond chaque année à cette question. Référencement, affiliation, emailing, utilisation des réseaux sociaux, blog seeding, interfaces riches, widgets, agents conversationnels... Le marketing internet est par nature complexe et en perpétuelle évolution.

Ce livre accompagne les entreprises sur Internet dans leurs objectifs de notoriété, de vente et de fidélisation au travers de fiches techniques et d’exemples de campagnes détaillées. En mettant à plat, et en communiquant les résultats de leur campagne, les annonceurs "jouent le jeu" : ils acceptent de dévoiler une partie de leur stratégie, pour aider globalement le marché à mieux communiquer.

L’Electronic Business Group, club d’affaires à l’origine du livre, s’est d’ailleurs construit autour de cet objectif de mutualisation des expertises, et de retours d’expériences partagés entre annonceurs... Dans le cadre d’ouvrage comme celui-ci, mais aussi et surtout au travers de conférences et de tables rondes ! (j’en profite pour faire un peu de pub en bonne opportuniste que je suis ;-) Envie de nous rejoindre ? contactez Julia : julia.jouffroy@ebg.net)

2. Qu’est-ce qui distingue cette 5ème édition des 4 précédentes ?

Dans la mesure où j’ai moi-même mené ce projet à bien, je ne pense pas être la personne la mieux placée pour en parler "objectivement". On va faire dans quelques jours une campagne de Blog seeding avec l’envoi du livre à plusieurs blogueurs. Les billets qui seront postés à l’issue de cet envoi seront sans doute bien plus "objectifs"...

Dans tous les cas, sur cette version on a cherché à rendre l’ouvrage :

• mieux structuré avec une décomposition du marketing Internet en 12 domaines bien distincts (référencement, utilisation des réseaux sociaux, emailing, mobilité...)
• plus dans l’air du temps avec des campagnes sur les réseaux sociaux, la géolocalisation, le ciblage comportemental, la mobilité...
• plus fonctionnel avec pleins de "trucs qui tuent" pour réussir ces campagnes, et une nouvelle clé d’entrée plus pratique pour les exemples de campagne
• plus agréable avec une mise en page et un format tout nouveau tout beau !

3. Quelles sont les dernières tendances en matière de marketing interactif ?

Je vois 4 tendances majeures :

1. Marketing One to One : On est de plus en plus dans l’individualisation de la relation... Les pubs deviennent ultra ciblées avec le ciblage comportemental, les campagnes emailing sont segmentées de manière plus précise. Les sites se dématérialisent et viennent accompagner l'internaute sur leur réseau social, sur leur bureau et mobile avec les widgets etc... L’annonceur a de plus en plus d’informations sur l’internaute... Et ces informations sont utilisées sans que l’internaute en ait vraiment conscience. C’est valable sur Internet, mais c’est également de plus en plus le cas dans la vie courante avec les puces RFID sur les produits quotidiens, la géolocalisation via mobile...
2. L’humanisation des entreprises qui se veulent plus accessibles : les blogs d’entrepreneurs, l’humanisation des Foire Aux Questions avec les agents conversationnels, les lipdub, l’utilisation des réseaux sociaux pour communiquer sont, si on y réfléchit bien, autant d’éléments qui, en désacralisant l’entreprise, créent ce rapport de confiance qui rassure et fidélise l’internaute… De nos jours, de plus en plus d’annonceurs abandonnent cette pensée primaire du "il faut qu’on parle de ma marque" au profit d’un "il faut que je rende service ou amuse l’internaute pour développer le capital sympathie de ma marque".
3. Amélioration de l’existant : les annonceurs ont pour la plupart crée leur site il y a une bonne paire d’années, souvent un peu trop vite... Beaucoup de refontes de site e-commerce centrées sur l’amélioration du taux de conversion (pourcentage de visiteurs d’un site e-commerce qui passe à la caisse), sur la facilité de mises à jours du site (back office en interface riche par exemple qui permet un gain de temps non négligeable, et une meilleure prise en main par les personnes non averties), sur l’adoption de nouveaux outils (interfaces riches...)
4. Saturation de certains canaux : le nombre d’annonceurs sur Internet augmente… On a donc une saturation de certains secteurs qui impactent sur le Retour sur Investissement des campagnes de marketing Internet. De plus en plus d’annonceurs tiennent compte de cette saturation pour s’orienter vers la long tail. La long tail investit tous les domaines, ça concerne aussi bien le catalogue produit qu’on élargit pour toucher un public plus large, que l’achat de nombreux mots clés peu populaires, ou l’envoi de produits (blog seeding) à des blogueurs moins influents car les plus populaires sont sursollicités.

4. Y a-t-il des agences de petite taille (moins de 20 personnes par ex.) qui figurent dans le Petit Livre Rouge, ou bien y a-t-il que les grands acteurs du marketing interactif ?

Oh que oui, sur cette édition, on a été cherché les experts dans chaque domaine ! Sur certains dossiers brûlants comme les réseaux sociaux, force était de constater que très peu de grosses agences avaient sauté le pas... On parle souvent de la frilosité des annonceurs vis-à-vis d’internet, mais je pense que cette frilosité existe aussi chez beaucoup de grandes agences, qui préfèrent rester focus sur leur cœur de métier.

Petite expérience pour s’en convaincre :

• sur Google, tapez "Agence affiliation" --> 42 liens sponsorisés sur ce mot clé,
• puis tapez "Agence Facebook" ou "Agence Réseaux sociaux" --> aucun lien sponsorisé sur ce mot clé !

Il me semblait essentiel d’aller vers les petites agences parce qu’elles avaient énormément de choses à dire...

J’en profite pour citer les principales agences qui ont contribué à ce livre : Adobe, Altima, Apocope, Blue Acacia, Business Lab, Cabestan, Cybercité, Direct interactive, Double Click, Duke, Effiliation, Email Vision, ETO, Groupe Reflect, Havas Digital, Hit Video, Isobar, Jet Multimédia, L’agitateur e-Media, L'enchanteur des nouveaux médias, Nurun, Ogilvy, Orange, Public idée, TradeDoubler, Vanksen, Virtuoz, Weborama, X-prime, You to You... Et tant d’autres !

On a également fait appel à des blogueurs : toi même Eric, Frédéric Cavazza, Francois Ziserman, L'équipe de blog the com, Johann Crochet, Nael Hamameh, Thibault de Saint Martin...

5. Le "Petit Livre Rouge du Marketing Interactif", "Internet Media Cannibale", "Internet Marketing" : pourquoi ne pas conserver le même nom pour chaque édition ?

L’éternelle question ;-) Certains blogueurs ont même été jusqu’à penser qu’il s’agissait de créer le buzz en appelant le grand livre bleu de la v4, petit livre rouge. La réalité est plus simple. La première version s’appelait le Petit Livre Rouge du Marketing Interactif. Quand on a sorti la deuxième version, on a voulu capitaliser sur le succès du premier en indiquant qu’il s’agissait de la deuxième version du petit Livre Rouge du Marketing Interactif. Et ainsi de suite...

6. Un site web / blog est-il prévu pour accompagner le livre ?

Evidemment ! --> www.ebg.net/v5
Pour l’instant ça relaye juste la soirée de lancement du livre prévu le 22 octobre. Pour le reste, vous verrez d’ici début novembre !

Merci à Martin d’avoir répondu à ces questions et RDV dans un prochain billet pour parler du livre.

Pour sa 5ème année, l’EBG (Electronic Business Group) publie son "Petit Livre Rouge du Marketing Interactif".

Cette année, j’ai l’honneur (et la chance) d’avoir modestement contribué à cette 5ème édition avec un article concernant le e-commerce.

Cet article, jamais publié sur mon blog, traite de l’enchainement "Recherche - Liste de résultat - Fiche produit" et des améliorations à prendre en compte pour enrichir l’expérience utilisateur.

La sortie officielle du "Petit Livre Rouge du Marketing Interactif" est prévue le 22 octobre 2008. Mais comme je vais recevoir le bouquin d’ici peu, je ferai un 2nd article plus complet dans quelques jours.

Pour beaucoup de marques, le mois de septembre est synonyme de lancement de nouveaux produits. Dans le secteur de la parfumerie, trois marques ont lancé leurs nouvelles fragrances il y a peu de temps :

• Paco Rabanne, avec 1 Million,
• Lancôme, avec Magnifique,
• et Guerlain avec Guerlain Homme,

Trois parfums, trois marques, trois stratégies. Même si elles diffèrent quelque peu, on retrouve des points communs aux 3 dispositifs que je vais tenter de détailler (notamment les dispositifs interactifs)

1 MILLION, DE PACO RABANNE

Avec son flacon en forme de lingot d’or, 1 million est le parfum de l’homme de tous les succès, l’homme riche et célèbre, beau et intelligent... Bref, celui à qui tout réussit ;-) Pour traduire ce concept, c’est l’égo, le "bling bling" et la mise en scène de soi qui ont servi de base au dispositif online.

Relais via les blogueurs

Une prise de contact a été établie avec les blogueurs pour leur présenter l’opération, le produit et la communication.

Un dispositif viral

Plusieurs éléments composent ce dispositif qui a été localisé pour le UK, l'Espagne, et bientôt le Moyen-Orient :

• le "1 million search", un moteur de recherche dont vous êtes le héros. Il suffit de taper votre nom pour évaluer votre popularité et vous verrez, vous serez surpris de votre célébrité ;-)
• 7 mini-sites dont vous êtes à chaque fois le principal protagoniste (ces sites sont les résultats qui sont affichés dans le "1 million search" une fois que vous avez tapé votre nom) : un site de news, un site de gambling, un site de sport, un site de mode, un site de voitures de luxe, un site de rencontres et un blog de vos fans. Si vous uploadez votre photo et renseignez votre nom / prénom, les bannières pub présentes sur chacun des sites seront personnalisées à votre image.
• un jeu concours pour vous permettre de "devenir une star du web" : le gagnant aura sa tête sur des (vraies) bannières publicitaires qui seront affichées sur Google, Yahoo, MSN… pendant toute une journée !
• un profil et une page sur Facebook sur lesquelles le 1 Million Man postera des quiz et racontera sa vie trépidante.

Une campagne média

Avec des bannières pub diffusées sur les sites du Monde, l’Equipe, MSN, Allociné, Dailymotion, 01net/01men et l'Internaute pendant la phase de teasing mais aussi pendant le reveal.

Et un site produit

Dans un style beaucoup plus "conventionnel", le site produit qui reprend les codes du spot publicitaire qui sera diffusé à la télévision.

Il y a donc d’un côté, un dispositif viral plutôt "blingbling" couplé à un plan média. Ce dispositif utilise à fond l’ego avec les mini sites viraux et les goodies à votre effigie à télécharger (billets de banque...) Et de l’autre, il y a un site événementiel à l’approche plus conventionnelle pour présenter le spot pub et le parfum. A noter également que la présentation à la presse avait aussi bénéficié d’une mise en scène particulièrement soignée.

Dispositif viral & Campagne média : Nurun
Site produit : Y&R Digital

MAGNIFIQUE, DE LANCOME

La dernière fragrance pour femmes de Lancôme a bénéficié d’un dispositif exceptionnel, qui combinait online et offline et dont l’objectif était double : dévoiler la nouvelle égérie de la marque et faire la promotion du nouveau parfum féminin, "Magnifique".

D'abord les blogueurs

Lancôme, qui n’en n’est pas à son premier coup d’essai avec les blogueurs / blogueuses, en avait convié quelques uns / unes en Juin dernier pour leur présenter en avant-première le parfum, la communication, et leur faire rencontrer Aaron De Mey, leur nouveau makeup artist. Les infos ont donc été distillées dans un premier temps à une petite communauté d’influenceurs, de passionnés de mode / luxe / beauté et d’acheteurs potentiels qui allaient, petit à petit, les relayer sur le web.

Ensuite, "l’événement" via la télévision

Pour toucher un vaste public, la marque a opté pour un passage en TV en 2 phases :

• phase 1 : une mystérieuse vidéo de teasing, présentée par Alexandra Sublet, était diffusée sur M6 quelques jours avant la fin du mois d’août. Cette vidéo signée Lancôme annonçait qu’un "événement exceptionnel" était prévu le Jeudi 28 Août et qu’il serait dévoilé à 22h15 en direct sur M6.
• phase 2 : cet événement exceptionnel n’était autre que le reveal en direct quelques jours plus tard depuis le Musée Rodin du nouveau parfum féminin de Lancôme. On découvre donc le spot télé et la nouvelle égérie de la marque qui n’est autre que Anne Hathaway (l’actrice qui a joué dans "Le diable s’habille en Prada")

Le message a ainsi été dévoilé à la France entière, et le direct à la télévision a donné à cette opération une touche "événementielle" particulière. Ensuite, le spot publicitaire prendra le relais.

Et enfin, le net

Le parfum, en vente depuis la mi-août, était également disponible sur le site e-commerce de Lancôme plusieurs jours avant le reveal TV. On tombait alors sur des pages designées selon la nouvelle charte, et on pouvait découvrir en avant-première la nouvelle égérie ainsi que le site événementiel dans une version light (pré-teasing)

Après le reveal en direct (et assez hasardeux) d’Alexandra Sublet, le site web événementiel a été complété par des contenus issus de la soirée de lancement, et il a pris le relais de l’opération sur le web.

Le site laisse la part belle aux vidéos en plein écran et présente le film et son making of, la soirée de lancement et la présentation de l’égérie, et des rencontres avec ceux qui ont participé à la création de ce parfum (la DC Olfactive et les nez qui ont mis au point le parfum, les H5 qui ont designé le flacon…) Des podcasts sont également disponibles sur le site, et 2 vidéos se trouvent sur la page YouTube de Lancôme Workdwide, mais celle-ci n’est pas chartée.

Site événementiel : Digitas

GUERLAIN HOMME, DE GUERLAIN

C’est la nouvelle fragrance pour hommes dont le concept est "Pour l’animal qui dort en vous". Pour faire la promotion de ce nouveau parfum, l’approche qui a été adoptée est assez mixte, elle mélange interactif, collaboration avec des professionnels reconnus et événement public.

Le dispositif interactif

Ici, la communication avec les blogueurs est différente de Lancôme car elle s’est apparemment déroulée en 2 temps :

• temps 1 : rencontre entre la marque et 8 blogueurs quelques mois auparavant, à l’occasion des 180 ans de la Maison Guerlain. Ces blogueurs avaient été conviés afin de découvrir l’histoire et l’univers de la marque avec notamment un passage au Musée Rodin (tiens tiens ;-) et on leur avait également annoncé la sortie prochaine de Guerlain Homme.
• temps 2 : envoi d’un kit à des blogueurs (et pas forcément les mêmes si j’ai bien compris...) qui comprend un livre de présentation du parfum, une clé USB Guerlain et évidemment la nouvelle fragrance.

En parallèle, Guerlain a mis en place sur Dailymotion une page entièrement brandée qui propose aussi le making of et un entretien avec Jean-Paul Goude, le réalisateur.

Egalement, un site événementiel vient compléter ce dispositif online : site fullflash , vidéo plein écran (un peu) interactive en guise d’intro, et présentation de la fragrance, du design et du spot de pub. Le contenu est sans surprise mais l’introduction (très bien réalisée) place l’internaute dans l’ambiance et l’univers du produit.

Des collaborations prestigieuses

Pininfarina pour le design du flacon et Jean-Paul Goude pour la réalisation du spot de pub, rien de mieux pour faire couler de l’encre avec les RP !

Le ton du spot de pub est d’ailleurs assez décalé et plutôt impertinent par rapport à l’univers habituel des parfums masculins. Jean-Paul Goude explique ce parti pris : "Malheureusement, la notoriété de la marque en ce qui concerne les parfums masculins était sous-évaluée dans l’inconscient collectif. Donc il fallait frapper fort pour réintroduire la notion de masculinité dans la marque"

Une manifestation publique

Enfin, la jungle s’invite sur le parvis de La Défense et à l’Opéra Garnier à partir de la mi-septembre avec deux espaces qui permettront d’inviter quelques VIP et de faire découvrir le parfum au public (source : CB News 3 sept)

Site événementiel : Publicis Net

CONCLUSION

Pour répondre à des objectifs communs (lancement et promotion d’un nouveau parfum), on voit bien que les dispositifs diffèrent quelque peu, mais finalement pas tant que ça au niveau interactif.

Alors que l’utilisation d’un réseau social comme Facebook n’est pas encore très répandue (seule 1 marque sur les 3 s’en est servie), on voit bien que d’autres dispositifs sont communs :

• pour marquer l'événement, un mini-site (produit ou événementiel) a été mis en place pour les 3 parfums (même pour les marques qui disposent d’un site marchand)
• 2 marques sur les 3 ont mixé online et offline (que ce soit via la télévision ou des événements)
• l’utilisation des plateformes de partage de vidéo est bien ancrée chez les marques : 2 sur 3 s’en sont servi (mais seulement 1 marque sur 3 dispose d’une page brandée)
• et les 3 marques ont fait appel à des blogueurs en les impliquant plus ou moins tôt dans l’opération (soit en les rencontrant, soit en leur envoyant un kit)

Il est amusant de constater que la marque qui faisait la promotion d’un parfum féminin a utilisé une égérie (seulement 1 marque sur 3) alors que les 2 marques aux parfums masculins ont utilisé l’humour et un ton décalé pour faire la promotion de leur produit (ce qui est assez rare pour ce type de produit). Serions-nous dans une approche publicitaire totalement différente en fonction du sexe : l’identification à une égérie se ferait-elle plus facilement avec les femmes qu’avec les hommes ? Et l’humour et un certain décalage fonctionneraient-ils mieux chez les hommes ?

A noter enfin que dans les 3 campagnes, la star n’est pas forcément la même : alors que Lancôme a opté pour une égérie, on peut dire que pour Guerlain, c’est le réalisateur J-Paul Goude qui est mis en avant, alors que Paco Rabanne estime que la star, c’est vous.

PS : toutes ces marques ont réalisé un spot publicitaire qui sera diffusé à la télévision, et elles ont à coup sûr un plan presse (encarts dans presse magazine, PQN...) et probablement d’autres relais sur d’autres supports. Même si je me suis intéressé plus particulièrement aux dispositifs interactifs, n’hésitez pas à compléter ce billet en laissant un commentaire si vous avez des infos supplémentaires.