Il y a 1 semaine environ, la célèbre marque horlogère TAG Heuer (groupe LVMH) a mis en ligne en collaboration avec l’agence Nurun ;-) 2 opérations stratégiques dans le cadre de son 150ème anniversaire :

• The Odyssey of Pioneers
• Baselworld 2010

Pour avoir eu la chance de travailler sur ces 2 projets (et parce que cela me fait tout simplement plaisir d’en parler ;-) je vais vous présenter ces 2 opérations.

THE ODYSSEY OF PIONEERS

A l’occasion de ses 150 ans, TAG Heuer se lance, en partenariat avec Tesla Motors, dans un tour du monde 100% électrique ("The 1st World Tour in a 100% Electric Car").

L’aventure, "The Odyssey of Pioneers", se déroule à travers 15 villes et 37 000 km, et, à chaque étape du parcours, une exposition itinérante dévoile des pièces historiques de la marque mais aussi des montres de demain.

Légende : l'ADN de TAG Heuer puise ses origines, entre autres, dans les sports mécaniques.

A travers cette opération unique, TAG Heuer et Tesla Motors démontrent leur esprit pionnier en terme d'avant-garde et d'innovation.

Pour faire un écho digital à cette belle opération et permettre aux internautes / fans de vivre l'aventure, un dispositif digital a été mis en place. Il est composé de :

• un mini-site qui présente l'opération, le concept, l’exposition, le parcours… Il constitue la prise de parole officielle de la marque sur l’événement.
• des plateformes sociales qui, elles, s’appuient sur l’actualité chaude et offrent des prises de parole aux internautes / aux fans. Elles permettent également de relayer les événements locaux à chacune des étapes.
• Les internautes peuvent suivre l'aventure sur Facebook via un onglet spécifique "Odyssey of Pioneers" pour suivre les étapes et mettre en avant certains reportages (animation communautaire réalisée par IC Agency)
• un fil Twitter dédié et animé par l’équipe de la Tesla permet de suivre la course en direct ;
• YouTube et FlickR sont utilisés pour tous les reportages photos et vidéos.

Légende : la page de TAG Heuer a été personnalisée avec un nouvel avatar, une box et notamment un onglet spécifique qui permet de suivre l'aventure : dernières photos, reportages vidéos etc...

"The Odyssey of Pioneers" a démarré le 18 Mars à la Foire de Bâle en Suisse et se terminera fin Septembre / début Octobre avec l’arrivée à Paris. L’aventure ne fait donc que commencer ;-)

BASELWORLD 2010

Baselworld (la Foire de Bâle) est un salon international de l’Horlogerie de la Bijouterie qui a lieu chaque année en Mars en Suisse. Cet événement est incontournable pour la marque, car il concerne à la fois le business (salon professionnel, intentions d’achat des revendeurs…) et la communication (image de marque, notoriété...)

Côté business, l’année 2010 a été l'occasion pour TAG Heuer de mettre en avant ses nouveaux produits et de dévoiler sa concept watch : la Grand Carrera Pendulum(*).

Côté image et communication, Leonardo Di Caprio et Jack Heuer étaient présents pour fêter les 150 ans de la marque et annoncer le lancement de l’opération "The Odyssey of Pioneers".

Légende : Le Pendulum, la concept watch 2010 de TAG Heuer.

Une grande opération donc, avec des objectifs clairs :

• présenter les nouveautés et la concept watch de 2010 ;
• fournir aux professionnels les informations nécessaires à la diffusion de l'information ;
• faire vivre l'événement aux non-professionnels ;
• mais aussi présenter un teasing du futur site de TAG Heuer !

Pour répondre à ces objectifs, nous avons donc travaillé avec TAG Heuer autour du dispositif suivant :

• un mini-site présente les nouveautés, la concept watch 2010, et il fournit les informations nécessaires aux professionnels (communiqués de presse, photos...)
• l’implication de blogueurs horlogers influents qui étaient présents sur place à la Foire de Bâle et qui ont produit des reportages photos et vidéos (avec également le relai de l’événement sur leurs blogs respectifs) ;
• le relai de l’opération sur les plateformes sociales : pages Facebook et YouTube de TAG Heuer, fil Twitter…

Les partenaires de Baselworld 2010 pour TAG Heuer : Watchonista, Calibre 11, IC Agency et I-Reel.

Après la sortie il y a quelques mois de la "Monaco V4", TAG Heuer démontre une fois de plus via ces 2 projets, sa volonté de participer activement au développement de sa stratégie digitale, que ce soit via des prises de paroles institutionnelles ou des prises de parole partagées avec ses fans. C’est une marque qui ose et qui n’a pas peur de se remettre en question pour toujours aller de l’avant. Et c’est tant mieux.

Bref, ce sont 2 beaux projets que je suis très fier de relayer sur mon blog. Sortir 2 projets importants dans le timing qui était prévu, ça fait toujours très plaisir. Et si ce billet ne fait plaisir qu’à l’équipe de TAG Heuer et à mes collègues de Nurun, tant pis ;-)

(*) Pour les amateurs : la nouveauté réside dans l’organe réglant, la spirale mécanique, qui est remplacé par une spirale magnétique.

Il suffit parfois d’avoir des petites idées toutes simples en terme de CRM pour faire revenir les client sur votre site et pour qu’ils reprennent contact avec la marque / votre boutique.

J’avais effectué un achat il y a quelques mois sur Price Minister et depuis, plus rien. Je n’y étais pas retourné. Et puis j’ai reçu un email avec un objet qui m’a interpelé : "nous recherchons Eric DI POL". Tout comme son contenu :

AVIS DE RECHERCHE : Eric DI POL
Nous vous avons perdu de vue depuis plusieurs mois. Nous vous offrons pendant 10 jours une réduction de 3 Euros sur votre prochain achat.

Le mail est plutôt original (l’approche, le ton...) et ça a marché ! Je me suis rendu sur Price Minister pour voir ce que je pouvais acheter et j’ai trouvé un petit quelque chose (on a toujours besoin d’une petite bricole ;-)

La mécanique de relance n’est pas complexe (car le contenu de l’email n’est pas personnalisé) mais elle a le mérite d’exister. C’est tout simple et (je pense) plutôt efficace, grâce au mélange "offre de réduction, surprise et humour".

Seul petit bémol : il n’y a pas de landing page. On arrive directement sur la Home Page sans retrouver aucune information de l’email. C’est dommage car le plus dur (la mécanique de relace) était fait. Maybe next time ;-)

Original comme mail de relance, non ? vous avez en tête d'autres exemples de mail de ce genre ?

Suite à la soirée de lancement de la semaine passée et la sortie de la version 2010 de "Internet Marketing" (anciennement intitulé "Petit Livre Rouge du Marketing Interactif"), je vous propose la publication de mon article sur "la refonte de site web".

Je vais le publier en 3 temps, voici la 3ème et dernière partie.

REFONDRE VOTRE SITE INTERNET :
capitaliser sur l'existant pour mieux reconstruire

• lire la 1ère partie
• lire la 2nde partie

GOOGLE N'OUBLIE RIEN...

Etre bien positionné dans les moteurs de recherche n’est pas chose facile. Et si vous avez été blacklistés par Google, même une journée ou deux, vous savez combien il est important de conserver votre positionnement dans les moteurs...

Par contre, savez-vous qu’à chaque nouvelle version de votre site, un travail de SEO ("Search Engine Opimization") concernant les urls existantes est important ?

En plus d’une mise à jour de l’audit sémantique que vous aviez peut-être réalisé initialement, un plan de mapping est à prévoir entre les anciennes urls et les nouvelles / futures urls. Car Google n’oublie rien... Il se souvient de cette page de contenu de niveau N-3 qu’il a indexé il y a maintenant 2 ou 3 ans. Comme elle était bien écrite et pertinente, il la positionne toujours bien dans ses résultats de recherche. Il serait donc dommage, sous prétexte que vous refondez votre site, de ne pas capitaliser le bon positionnement de cette page pour rediriger les internautes vers la nouvelle page correspondante !

La redirection des anciennes urls vers les nouvelles est utile en terme de SEO car on conserve le positionnement existant et on l’améliore lors de sa refonte. Mais cela permet également à vos utilisateurs de retrouver un contenu qu’ils ont apprécié : pensez à ceux qui ont utilisé les favoris pour marquer certaines de vos pages. Sans plan de redirection, ils tomberont dans une impasse sur une page d’erreur et ne prendront certainement pas la peine de retrouver votre page. Il y a de fortes chances pour qu’ils quittent le site, tout simplement...

CONCLUSION

Cet article propose quelques exemples de pratiques à mettre en œuvre lors d’une refonte de site web et n’a pas vocation à être exhaustif. D’autres tâches peuvent être mises en place, comme par exemple cartographier les contenus existants et établir un gap avec les contenus futurs, ou bien encore faire intervenir un Business Analyst pour mener un entretien avec le Webmaster de votre site pour identifier ses besoins et ses attentes concernant le CMS etc...

Encore une fois, si les quelques pratiques détaillées dans cet article sont mises en application, vous posséderez un certain nombre de leviers et de réponses pour optimiser au mieux votre futur site. Et la pratique de base de l’Analytics (Mesurer / Analyser / Emettre des hypothèses / Optimiser) est une des clés qui permettent d’améliorer petit à petit et de façon continue les performances de votre site. Et c’est notamment lors d’une refonte que cette pratique est la plus pertinente, notamment si elle est couplée avec le recueil des feedbacks de vos utilisateurs.

Les outils cités :

• 4Q Survey, de iPerceptions :
• Xiti
• Google Analytics
• Google Website Optimizer
• Coremetrics
• Omniture

Suite à la soirée de lancement de la semaine passée et la sortie de la version 2010 de "Internet Marketing" (anciennement intitulé "Petit Livre Rouge du Marketing Interactif"), je vous propose la publication de mon article sur "la refonte de site web".

Je vais le publier en 3 temps, voici donc la 2ème partie.

REFONDRE VOTRE SITE INTERNET :
capitaliser sur l'existant pour mieux reconstruire

[ lire la 1ère partie ]

SUBJECTIVITÉ DES EXPERTS & OBJECTIVITÉ DES STATISTIQUES

Dans un projet web, se baser uniquement sur l’expertise marketing et stratégique d’une agence ne suffit pas toujours. Il faut compléter cette expertise avec la réalité des chiffres. L’analytics (l’analyse du trafic et des données statistiques) permet de mettre le doigt sur un certain nombre d’informations essentielles.

Si dans la première version de votre site vous avez utilisé un logiciel de statistiques (XiTi, Google Analytics, Coremetrics, Omniture etc...) vous disposez de données précieuses sur vos visiteurs et leur comportement.

Exemples :

Le taux de rebond (ou le syndrome du "bonjour / au revoir"...)

Le taux de rebond ("bounce rate" en anglais) correspond aux "single page visits", c’est-à-dire au pourcentage d'internautes qui ont visité une seule page de votre site et qui ne sont pas allés plus loin. Autrement dit, ils sont arrivés sur une page qui ne leur a pas suffisamment donné envie de découvrir plus en profondeur votre site web.

Le taux de rebond est un KPI ("Key Performance Indicator") majeur car il montre dans quelle mesure le contenu existant correspond aux attentes des utilisateurs.

Légende : L’analyse du taux de rebond permet de mettre en évidence les pages sur lesquelles vous devrez vous concentrer lors de votre refonte.

En analysant le taux de rebond de chacune de vos pages et en le comparant avec le taux de rebond moyen de votre site, vous détectez alors les pages qui ne correspondent pas aux attentes de vos visiteurs et sur lesquelles il faudra particulièrement travailler. Les raisons de ce manque de performance peuvent être très variées :

• le contenu est trop pauvre et/ou pas assez pertinent ;
• les internautes s’attendaient à trouver autre chose en arrivant sur cette page ;
• le texte est illisible ;
• les titres et les accroches ne sont pas assez explicites ;
• etc...

Lorsque vous refondez partiellement votre site, l’analyse du taux de rebond vous permet d’une part de définir précisément les pages qui doivent être repensées et d’autre part de ne pas toucher celles que vous pensiez être de piètre qualité (parce que leur taux de rebond est supérieur à la moyenne)

L’analyse des mots clés recherchés (ou "donne moi ce que je recherche...")

Rien de tel que de savoir ce que recherchent les internautes pour leur proposer le contenu le plus approprié. Cela a évidemment son importance au niveau du référencement (qu’il soit naturel ou payant) mais également au niveau du discours à tenir et du rédactionnel à utiliser.

Si un mot clé est beaucoup plus recherché qu’un autre que vous pensiez plus approprié, peut-être faudra-t-il repenser la rédaction de vos textes... Par exemple pour un site de ventes de montres : si le mot "timepieces" correspond plus à votre image en terme de vocabulaire mais que les internautes utilisent le mot "watches" dans leurs recherches, la question d’un changement de vocabulaire devient alors légitime. Peut-être faudra-il orienter la rédaction de vos contenus en fonction de certains mots clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner.

Cela peut donc avoir un impact à la fois sur la rédaction des textes de votre site, et sur le choix de vos meta (balise "title", arborescence des répertoires, nom des urls de vos pages etc...) qui devront certainement être adaptés en fonction de certaines expressions plus recherchées que d’autres.

Un bouton bleu + une petite vignette + un lien souligné en rouge ? Ou bien l’inverse... ?

Les tests A/B et les tests multivariés, vous connaissez ? Ce sont des méthodes qui permettent de comparer plusieurs versions d’une page et/ou d’éléments d’une page, et qui indiquent, grâce aux comportements des utilisateurs, quelle version et/ou combinaison d’éléments fonctionne le mieux.

Par exemple, comment savoir avec certitude que votre nouvelle fiche produit est efficace ? Comment savoir si les éléments sont bien positionnés et si le bouton d’ajout au panier est à la bonne taille ?

On se pose souvent ces questions lors d’une refonte, et elles sont bien légitimes. Deux possibilités s’offrent alors à vous :

• soit vous faites uniquement confiance à l’expertise de l’ergonome et/ou du designer en charge de l’interface ;
• soit vous complétez cette expertise avec des tests effectués auprès de vos utilisateurs.

En effet, c’est à ce moment du projet, lors d’une refonte, qu’il faut procéder soit à des tests A/B (on teste uniquement 2 versions d’une page) soit à des tests multivariés (qui permettent de faire plus de combinatoires) pour définir ce que préfèrent vos utilisateurs. Car même s’il y a des règles et des grands principes ergonomiques que les experts connaissent et appliquent, seuls vos utilisateurs via leur comportement vous apportent la réponse la plus précise à ces questions.

La plupart des solutions d’Analytics permettent de faire des tests multivariés, mais si vous êtes limités en terme de budget, Google (encore lui) propose son Google Website Optimizer. Cet outil, entièrement gratuit, vous permettra de définir ce qui fonctionne le mieux en terme de conversion.

Les deux types de tests (A/B et multivariés) concernent des éléments de détails qui peuvent être :

• graphiques (le bouton est-il plus cliqué lorsqu’il est vert ou rouge ?)
• éditoriaux (l’intitulé le plus utilisé est-il "ajouter au panier" ou bien "acheter" ?)
• ergonomiques (faut-il placer le bouton d’achat au-dessus du prix ou bien en-dessous ?)
• etc...

Légende : Vous pouvez utiliser l’A/B testing ou les tests multivariés pour déterminer les versions de pages ou les combinatoires d’éléments qui sont les plus efficaces.

Une fois les différentes pages et/ou combinatoires designées, il suffit d’insérer un script dans la page HTML et c’est l’outil qui se chargera d’afficher les différentes versions de manière égale aux internautes. Ensuite, c’est l’analyse des comportements des internautes qui répondra aux questions que l’on se posait : on verra ainsi que c’est la combinaison de tel élément avec tel autre qui a le meilleur taux de transformation ex : le bouton rouge placé sous le prix et avec l’intitulé "ajouter au panier")

Prochainement :

Refondre votre site internet (partie 3/3)

Suite à la soirée de lancement de la semaine passée et la sortie de la version 2010 de "Internet Marketing" (anciennement intitulé "Petit Livre Rouge du Marketing Interactif"), je vous propose la publication de mon article sur "la refonte de site web".

Je vais le publier en 3 temps, voici donc la 1ère partie.

REFONDRE VOTRE SITE INTERNET :
capitaliser sur l'existant pour mieux reconstruire

Qui dit "refonte" dit "existant". Et bien que la refonte d’un site web ait des phases communes avec la première mise en place d’un site internet, elle ne se déroule pas tout à fait de la même façon.

Le résultat d’une première expérience interactive, qu’il soit bon ou mauvais, existe bel et bien. Et cette première expérience doit vous servir de socle solide sur lequel vous appuyer pour construire au mieux la nouvelle version de votre site.

Cet article n’a pas vocation à lister toutes les étapes : il présente quelques conseils / méthodes à appliquer pour capitaliser sur l’existant et effectuer la refonte de son site dans de meilleures conditions en s’appuyant sur des bases objectives et chiffrées.

FAIRE FI DU PASSÉ ?

Dans une refonte, l’erreur serait de croire qu’il faille faire table rase du passé pour reconstruire la prochaine version. Or, il faut précisément s’appuyer sur l’existant pour bâtir de solides fondations.

Mais pourquoi faut-il accorder de l’importance à un site que l’on va faire évoluer ?

Car le site existant peut vous fournir des informations primordiales sur vos visiteurs, leurs attentes, leurs besoins. Les axes d’améliorations sont là, sous vos yeux, il suffit de mettre en place quelques étapes qui précèdent la conception fonctionnelle du futur site pour recueillir toute une série d’inputs importants pour la suite.

ET VOS VISITEURS DANS TOUT CA ?

"Le site en l’état actuel ne correspond plus à nos attentes..."

Cette remarque est assez courante, mais :

• fait-elle référence aux attentes des responsables internes ? (le Directeur Marketing, la Directrice de la Communication, le Responsable Internet etc...)
• ou bien fait-elle référence aux attentes de vos visiteurs, ceux que vous souhaitez toucher via le web ?

Cette question n’est pas sans conséquence, car lorsque l’on se place d’un point de vue "User Centric", les perceptions peuvent être radicalement différentes et il peut y avoir un gap important sur la perception de votre site par vos collaborateurs / managers et par votre public cible. Votre équipe interne et vous, pensez que votre site n’est pas le reflet de votre société en terme de qualité des contenus, en terme d’image... A contrario, vos utilisateurs peuvent le trouver parfaitement adapté à leurs besoins et en être globalement satisfaits.

Dès lors, comment obtenir une description objective de votre site ?

En mettant en place, par exemple, un sondage qualitatif (sur le site existant) qui permette à vos visiteurs de s’exprimer.

La solution 4Q Survey de iPerceptions ¹ est un outil gratuit et très performant qui permet de recueillir les feedbacks de vos utilisateurs, et ce via 4 questions :

1. Etes-vous satisfait de votre visite sur le site ?
2. Pour quelle(s) raison(s) êtes-vous venus visiter ce site ?
3. Est-ce que vous avez trouvé ce que vous étiez venu chercher ?
4. Si oui, pourquoi ? Si non, pourquoi ?

Avec 4Q, les questions sont standardisées (vous pouvez néanmoins proposer une liste de motifs de visites pour la 2nde question) et la méthode a été éprouvée. L’outil, très performant, vous permet d’obtenir une photographie de votre site, vu par vos utilisateurs.

Légende : 4Q permet de recueillir des données chiffrées concernant la satisfaction / l’insatisfaction des visiteurs vis-à-vis de votre site.

Vous connaissez ainsi ses points forts et ses points faibles. Et en plus des données chiffrées, ce type de sondage permet de recueillir des verbatims, c’est-à-dire la transcription fidèle des déclarations de vos utilisateurs. Et bien souvent, dans les motifs de non accomplissement d’une tâche, vous verrez ressortir 2 ou 3 motifs récurrents. Vous devrez donc prendre en compte ces remarques et les intégrer dans la réflexion de refonte de votre site. Par exemple, beaucoup de marques se demandent s’il faut afficher les prix sur un site produit qui ne fait pas d’e-commerce. Si la question divise au sein des équipes internes, il se peut que les internautes vous apportent la réponse. Ils ont peut-être été déçus de leur visite car ils cherchaient le prix de tel produit et ils ne l’ont pas trouvé...

Note :

1. 4Q est disponible en plus d’une dizaine de langues et est entièrement paramétrable (fréquence d’affichage, choix des questions...)

Prochainement :

Refondre votre site internet (partie 2/3)

Dans la CB Newsletter du 11 janvier, un article intéressant concernant le Social Media a été remonté. Il concerne une étude réalisée par le Brand Media Institute(BMI) sur le Social Media qui tente de comprendre les succès parfois mitigés et/ou les raisons des échecs du Social Media dans certaines entreprises.

Le panel de l'étude est constitué de 40 marques allemandes qui sont actives en Social Media. Il comprenait des questionnaires soumis aux utilisateurs et une série d’entretiens avec les collaborateurs de ces marques.

Résultat : sur les 40 entreprises, 22 vont augmenter leurs budgets en Social Media, 13 vont les laisser au niveau actuel et 5 vont réduire ces actions.

Quelles sont donc les principales raisons de ce constat ?

1. IL N'Y A PAS DE SERVICE SPÉCIFIQUE EN INTERNE, NI DE RESPONSABLE ATTITRÉ

C’est souvent un responsable Marketing, RP ou autre, qui "doit aussi se charger de cela" même s’il est un peu dépassé par le Social Media et ne sait pas trop en quoi cela consiste. Pas de responsable = pas d’efficacité et peu d’engagement.

• La question du "QUI" a été mise de côté.

Si le responsable (Marketing, RP...) qui récupère le Social Media connaît, pratique et y porte un intérêt personnel, cela peut fonctionner. Egalement, il ne faut pas négliger la conduite du changement qui doit se faire en interne pour faire adhérer peu à peu tous ses collaborateurs. Mais encore faut-il avoir les moyens (humains) de prendre en charge la charge de travail et les responsabilités qui vont avec.

2. LES PRISES DE PAROLES SONT INEFFICACES

Quand le Responsable ne connaît pas le Social Media, il hésite, il est réticent, et faute d’hésitation souvent partagée, les prises de paroles de la marque ne sont pas effectuées au bon moment. Parfois même, il n’y a pas de prise de parole du tout.

• La question du "QUAND" a été mise de côté.

Le web avait déjà amené une notion de réactivité forte (VS. le print) mais le Social Media induit une notion "d'instantanéité" quasi immédiate. Les prises de paroles (qu’elles soient réactives ou proactives) doivent être efficaces et dans ce contexte, et parfois l’hésitation n’est pas un allié.

3. AUCUN OBJECTIF ET AUCUNE STRATÉGIE N'ONT ÉTÉ DÉFINIS

C’est le pire des scenarii : on est présent sur des plateformes sociales mais on ne sait pas pourquoi. On pense "moyen" avant de penser "objectifs / cibles / stratégie". Bref, on met la charrue avant les bœufs ;-)

• Les questions du "POURQUOI - A QUI – QUOI" ont été mises de côté.

Mette en place une page sur Facebook ou un fil Twitter est rapide, mais cela ne doit pas être une fin en soi. Peut-être que, en fonction du positionnement de la marque, de ses objectifs et des cibles à atteindre, des interventions dans les forums spécialisés sont plus adaptées, ou qu’une présence dans certaines sphères thématiques est plus souhaitable etc… Chaque stratégie doit découler d’un positionnement affirme, d’objectifs clairs et de cibles à atteindre / relation à définir.

4. IL N'Y A QUE TRÈS RAREMENT UNE CHARTE DE RÉPONSE

Cette charte est cruciale car elle décrit comment prendre la parole, à qui s’adresser en fonction de quelle problématique, comment, sur quels supports... mais elle précise également comment faire en cas de crise : faut-il agir vite ? comment ? etc...

• La question du "COMMENT" a été mise de côté

Et il y a fort à parier qu’en cas de crise, cela aura d’autant plus d’impact. Pas mal d’entreprises seront démunies et ne sauront pas quoi faire ni comment faire.

5. AUCUN KPI N'A ÉTÉ DÉFINI

Seulement 1 entreprise sur 5 a défini des KPIs (Key Performance Indicators). Dès lors, comment mesurer l’efficacité de ses prises de parole ? Comment juger de la pertinence de ces actions qui sont, en règle générale, des actions à moyen / long terme ?

• La question du "COMBIEN" a été mise de côté ("combien" pas au sens "quanti" mais au sens "d’évolution" du KPI par rapport aux jours / mois précédents)

Il n’existe pas de KPI universel qui fonctionne à chaque fois, il faut trouver les indicateurs les plus adaptées à sa stratégie. Comment mesurer la polarité d’un billet ? Quelle est l’influence d’un billet neutre ? d’un billet négatif en provenance d’un influenceur très populaire ? d’un commentaire positif ? etc… Une des solutions consiste, par exemple, à créer son propre KPI qui est une sorte d’agrégation de plusieurs KPIs, puis de juger de son évolution dans le temps.

Conclusion

C’est un sujet intéressant car sauf erreur, il n’existe pas encore de standard ni de "best practices" qui soient totalement reconnus. On est encore dans la phase ou l’on test, on mesure (avec des KPIs ;-) et on corrige...

Avez-vous des retours d’expérience à partager à ce sujet ? Cette étude vous semble-t-elle refléter la réalité ?

Pour fêter ses 10 ans de présence et de vente online, la Fnac a mis en place une opération commerciale relayée sur le web et intitulée "les passionnés".

Au programme, des offres spéciales et un jeu concours avec tirage au sort. Et pour symboliser la diversité de l’offre et la passion de la culture que veut transmettre la marque, la Fnac utilise des personas personnages en vidéo. On trouve :

• Philippe, la quarantaine qui est fan de nouvelles technos (il me fait penser au PC dans les pubs Apple Mac vs. PC, pas vous ?) ;
• Julien, le bobo parisien concon et prétentieux ;
• Christiane, écolo-attitude et adepte de la (bio) diversité ;
• Markus, l’ado fan de mangas ;
• Marielle, qui ne vit que pour Bach et Schubert ;
• William, addict aux jeux vidéos ("10 ans... t’as passé un sacré level là...") ;
• Guillaume, dessinateur de BD un peu tête en l’air ;
• Chloé, fan de rock et de live ;
• Henry, le jazzman de service ; ("qui a dit big band passante...?")
• Et Caroline, la mère de famille qui coure après ses petits au rayon enfants.

A chaque personnage sont associés des contenus. Ainsi, pour chacun d’entre eux, on peut :

• découvrir leurs produits préférés (l'équivalent des Coups de CÅ“ur Fnac)
• savoir ce qu’ils aiment à la Fnac (des événements, des exclusivités...),
• connaître leurs services préférés (la réservation de spectacles pour notre jazzman, le comparateur de produits pour notre technophile...)
• en savoir plus sur leurs offres spéciales 10 ans (les produits en promo)

Vous l’avez remarqué, tous les personnages sont très différents, ils sont dans des tranches d’âges et ont des passions qui permettent de bien couvrir l’offre de la Fnac.

Et même si les vidéos sont caricaturales (je les trouve parfois même risibles pour certaines...) l’intention est bonne. Les personnages sont également mis en scène dans les pages des différentes rubriques, ils sont insérés entre les push produit (cf. ci-dessous) Enfin, chacun possède son profil sur Facebook.

C’est une réalisation online intéressante qui permet à la fois de mettre en avant certains produits et de promouvoir les différents services de fnac.com. Je suis plus sceptique concernant la partie communautaire sur Facebook, mais peut-être faut-il les ajouter en tant qu’amis pour mieux comprendre l’intérêt.

10 ans de e-commerce... Peu de boutiques peuvent se vanter d’avoir une telle expérience et d’être toujours présent ! Happy birthday fnac.com !!!

Neufs musiciens populaires (de la soul avec Ayo, du pop-rock avec OK GO, du jazz avec David Sanchez, mais aussi Sara Bareilles, Liz Phair...) font partie de la nouvelle campagne de Banana Republic intitulée "City Stories".

Cette campagne est le support de promotion de la dernière collection Printemps 2009 dont le thème est "la ville comme source d’inspiration musicale et révélatrice de la personnalité et du style de l’artiste."

"This campaign features an eclectic pool of musical talent who echo the multicultural richness of the city. Nine recording artists bring the modern look and enduring style of Banana Republic to life, each adding their personal touch for their favorite accessories – their instruments."
(Simon Kneen, EVP of Design & Creative Director)

Les artistes ont tous été photographiés dans des tenues Banana Republic et interviewés dans une ville qui leur ressemble et qui les inspire.

Le mini-site de la campagne diffuse des entretiens vidéo (et parfois des performances live), renvoie vers le site marchand pour acheter les tenues, vers la page Facebook, et il permet aussi d’écouter des morceaux des artistes et même d’en télécharger via iTunes (gratuites pour certaines)

Mais cette campagne ne se déroule pas que sur le web :

Elle est déclinée en print (billboard et magazine) et sera également disponible sur RED, la plateforme entertainment de la compagnie aérienne Virgin America. Les passagers profiteront ainsi de ces contenus et d’autres sur les vols entre le 1er Mars et le 30 juin 2009.

Enfin, des événements instore sont prévus : ces artistes donneront des concerts privés exceptionnels dans certaines boutiques Banana Republic dans les différentes villes.

Des partenariats avec Apple et Virgin America, un support print (billboard et magazines) décliné sur le web, des événements en boutique… Avec ce dispositif intéressant, je pense que les objectifs de visibilité de la campagne (le web, le print, la collaboration avec Virgin America...) et de génération de trafic en boutique (concerts privés, liens vers le store locator...) seront largement atteints.

L’accent n’est pas énormément mis sur les produits, mais je ne pense pas que ce soit l’objectif n°1. Selon moi, c’est plus un travail de visibilité et d’image de marque qui a été (bien) fait. Qui a dit que l’e-commerce ce n’était que du produit ? ;-)

Que pensez-vous de cette campagne ?

Voici un entretien intéressant de John Marshall (CTO et fondateur de MarketMotive)

En tant que spécialiste du web analytics (il a aussi fondé ClickTracks, un logiciel de web analytics) John Marshall pose la question suivante : "qu’est-ce qu’il se passe derrière le clic, quand 98% des utilisateurs n’accomplissent pas la tâche qui étaient attendue ?"

Sa question part du constat suivant : les outils de web analytics (Google Analytics par exemple) nous fournissent, entre autres, des datas concernant le taux de conversion (les 2 % des utilisateurs qui ont ajouté le produit au panier par exemple), mais ces outils ne nous fournissent pas d’explications ou de données pour les 98 % restants.

Pour tenter de pallier à ce manque de datas (et donc pour trouver des solutions à mettre en œuvre), John Marshall présente 3 approches + des outils à utiliser :

1. Faire un sondage, en utilisant 4Q pour répondre à des questions simples (du type "pourquoi avez-vous quitté le site ?"...) et obtenir des réponses que l’analytics ne peut fournir ;
2. Utiliser des datas compétitives et fiables, pour pouvoir se situer face à la concurrence et savoir si notre progression du trafic de 40% est valable versus la progression du trafic des concurrents. Pour cela, il propose d’utiliser Compete ou Alexa ;
3. Regarder les chemins empruntés par l’utilisateur et étudier son activité à l’écran, pour savoir sur quoi il a cliqué, pour voir les mouvements de sa souris... Ici, il propose d’utiliser ClickTale.

Bien mise en œuvre et combinée intelligemment avec le web analytics, cette méthode permet :

• d‘une part d’identifier un certain nombre de sujets sur lequel il faut apporter des optimisations (grâce à l’analytics)
• d’autre part, d’apporter un certain nombre de réponses ou d’éléments de réponses (grâce aux 3 approches) qui permettront de mettre en Å“uvre les meilleures solutions, qu’elles soient technique, fonctionnelle, éditoriale, graphique... pour régler les problèmes soulevés.

Que pensez-vous de cette approche ? Quelqu’un a-t-il un retour d’expérience avec un des outils présentés ?

Source

Intriguant comme titre ? Je m’explique.

Je me pose un certain nombre de questions quand je regarde le Top 15 des sites e-commerce français (source).

Je remarque que 12 13 sites sur les 15 obligent l’utilisateur à avoir un "compte" ou un "espace client" sur leur site pour pouvoir effectuer une transaction.

SITE E-COMMERCE	LE COMPTE EST-IL OBLIGATOIRE ?
Cdiscount	oui
Voyages Sncf	non mais email obligatoire car confirmation envoyée via email
eBay	possibilité d'acheter en tant que simple visiteur (selon certains critères)
La Redoute	oui
Fnac	oui
3 Suisses	oui
Amazon	oui
Vente-privée	oui
Yves Rocher	oui
Alapage	oui
France Loisirs	oui
Price Minister	oui
Pixmania	oui
Rue du commerce	oui
Air France	oui

Pour certains sites, comme les sites de ventes privées, c’est tout à fait logique car cela fait partie du concept, mais pour les autres, il n’y a aucune obligation à ce qu’un achat soit forcément précédé de la création d’un compte. Certes, c’est presque devenu une convention, mais il faut se poser la question suivante :

Pourquoi un compte est-il si souvent requis pour effectuer une transaction ?

La comparaison est facile, mais quand vous achetez un produit en boutique, on ne vous oblige pas à avoir la carte de membre pour l’acheter. Alors pourquoi avoir cette démarche sur le web ?

D’un côté, il y a ceux qui pensent qu’avoir un compte est important pour le client car c’est un service supplémentaire qu’on lui propose : cela lui permet, par exemple, de suivre sa commande et d’avoir l’historique de ses commandes passées, d’avoir des remontés de contenus personnalisés, de gagner des points fidélités, d’obtenir des recommandations produits, d’être prévenu en avant-première des futurs événements etc... Ce point de vue est tout à fait légitime mais n’est pas un pré requis qui est obligatoire pour effectuer un achat...

De l’autre, il y a le responsable CRM qui fait le forcing pour que l’inscription sur le web soit obligatoire, et en plus, il souhaite demander tout un tas d’informations qui n’ont rien à voir avec l’achat (hobbies, magasin le plus proche de chez moi, centres d’intérêt…) Cela lui permet de récupérer un maximum d’informations sur le client pour éventuellement lui proposer des contenus plus personnalisés...

Et enfin, il y a le responsable e-Commerce qui rappelle que l’objectif principal du site est d’accroitre le CA via les achats online, pas de remplir la base de données. Cependant, les arguments liés au suivi de sa commande et aux contenus personnalisés ne le rendent pas totalement insensible...

De l’autre côté du formulaire, il y a...

Les utilisateurs ! Et quand on sait que leurs feedbacks concernant les formulaires d’inscription sont souvent proches de : "pourquoi me demander quel est mon sport préféré alors que je veux juste acheter un polo ?" on peut alors se poser les 2 questions suivantes :

1/ Est-ce que mon site n’aurait pas un taux de transformation supérieur si l’utilisateur n’était pas obligé de créer un compte pour passer une commande ?

2/ Les résultats ne seraient-ils pas meilleur en terme de CA si l’utilisateur pouvait passer commande en ne renseignant que les informations essentielles ?

Mélanger Achat et Initiation d’une relation

Regardons du coté de quelques gros sites e-commerces US car les façons de procéder sont différentes :

SITE E-COMMERCE	LE COMPTE EST-IL OBLIGATOIRE ?
American Eagle, Aerie et 77 Kids	inscription non obligatoire
e-Boutique de Nike	inscription non obligatoire
Barnes & Noble	inscription non obligatoire ("proceed as a guest")
Buy.com	inscription non obligatoire ("buy as a guest")
Gap, Old Navy, Banana Republic et Piperlime	explications pas très explicites mais création de compte non obligatoire.

Illustrations avec le Nike Store :

Et la e-boutique de American Eagle :

On demande évidemment les infos nécessaires à la finalisation de l’achat et de la livraison, mais la création de compte est facultative et elle est parfois proposée en option dans le tunnel d’achat pour plus de souplesse lors des prochains achats.

L’approche du business est donc différente : l’objectif, c’est bien de "débroussailler" le chemin à l’utilisateur pour qu’il finalise sa transaction, pas de faire grossir la Base De Données. L’objectif étant bien "business" et non pas "CRM", on ne lui demande que l’essentiel. Ce verbatim d’un client illustre d’ailleurs assez bien les raisons de ce choix :

"I'm not here to be in a relationship. I just want to buy something"

Ce qui veut dire en clair : ne me demandez pas maintenant de m’enregistrer ou de créer un compte. Ce que je veux, maintenant, c'est simplement acheter un produit.

Des habitudes difficiles à changer

La logique "Panier / Identification / Tunnel d’achat / Transaction" est bien implantée chez nombre de e-commerçants. C’est peut-être même devenu une "convention" (qui a été également soutenue par les agences interactives elles-mêmes) Mais quand je vois que les mastodontes de l’e-commerce aux US ont adopté une autre façon de faire, je me pose sérieusement des questions sur la pertinence du compte "obligatoire".

Qu’en pensez-vous ? Connaissez-vous beaucoup de sites qui font de la vente en ligne sans forcément recourir à la création d’un compte ?

Je vous invite vivement à lire l’article de Jared Spool qui m’a inspiré ce billet. Il s’intitule "The $300 Million Button" et il montre comment, en changeant l’intitulé d’un bouton au début du tunnel d’achat et en expliquant à l’utilisateur que le compte n’était pas obligatoire pour concrétiser son achat, cela a eu un impact énorme sur le taux de transformation d’un site e-commerce.